Как правильно определить и описать свою ЦА

Помогите своим клиентам — дайте им то, чего они хотят. Но перед этим обязательно определитесь: кто же ваши клиенты. Если этого не сделать, то есть риск пытаться продавать молоко фермерам, мед — пасечникам, а снег — жителям Сибири зимой. Без правильной идентификации целевой аудитории очень легко слить весь маркетинговый бюджет, не получив никакого результата. Не допустите этого — узнайте кто ваши клиенты!

Целевая аудитория

Целевая аудитория — это те люди, которые вероятнее всего заинтересуются вашим товаром/услугой и сделают заказ. Потребители, на которых держится ваш бизнес.

Зачем тратить время на определение и описание своей целевой аудитории

чтобы разработать уникальное предложение для конкретного потребителя и превратить его из потенциального клиента в фактического;
чтобы повысить эффективность рекламы, на которую вы тратите половину бюджета;
для общения с клиентами и определения их потребностей;
чтобы сократить время на раскрутку и продвижение;
чтобы узнать, есть ли спрос на ваш продукт/услугу;
чтобы грамотно настроить рекламные инструменты и увеличить продажи.

С помощью этих знаний вы получите максимальную финансовую отдачу и оптимизируете расходы. Если вы узнаете, кто ваш клиент, то разбогатеете гораздо быстрее!:) Оговоримся сразу: мы рассматриваем b2c рынок.

Рассмотрим несколько примеров

Пример 1. Когда ЦА подобрана неправильно

Владелец магазина футбольных бутс дал рекламу в центре города. Её видят все — те, кто считает себя спортсменом, и те, кому спорт совсем неинтересен. К потенциальным клиентам относится первая категория людей, но объявление видит и вторая. Реклама в центре стоит недешево, поэтому владелец магазина тратит больше, чем зарабатывает. Так сливается бюджет из-за неправильного определения целевой аудитории.

Пример 2. Когда ЦА подобрана правильно

Владелец того же магазина подсчитал убытки, устроил нагоняй менеджерам и настроил рекламную кампанию заново. Теперь он размещает рекламу в спортивных залах, на футбольных площадках с искусственным покрытием и других объектах спортивного назначения. Рекламу видит меньшее количество людей, но она работает лучше. Стоимость таких объявлений ниже, чем в центре, а конверсия и прибыль от продаж — выше. Это называется прямое попадание в целевую аудиторию.

Целевая аудитория бывает

Первичная (Основная) — приоритетные потребители, инициаторы совершения покупки. Товары или услуги ориентируются именно на них. Основная Ц А часто не выполняет целевое действие — не совершает покупку, но активно подталкивают к этому косвенную целевую аудиторию.
Вторичная (Косвенная) — участвует в приобретении продукта. Яркий пример — родители, чей ребенок хочет игрушку. Взрослый вряд ли купит её для себя (хотя бывают исключения:)), а вот его малышу такое приобретение придется по душе. Несмотря на то, что родители перед покупкой осматривают продукты на наличие дефектов, они все равно остаются косвенной ЦА для владельцев бизнеса — выгоды формулируются именно для ребенка.

Еще ЦА бывает широкой или узкой. Здесь все понятно — любители чая относятся к широкой целевой аудитории, а ценители зеленого чая улун — к узкой. Многие бизнесмены ориентируются именно на первую категорию потребителей, но сотрудничество со второй тоже дает хорошие результаты, а конверсия при этом выше. Важно правильно понять желания покупателей, и дать им то, чего они хотят.

Не бойтесь сузить целевую аудиторию! Если вы правильно поймете клиента, меньше заказов у вас не станет.

Приемы определения и описания ЦА

Существует несколько приемов определения ЦА.

Прием 1. Опираясь на продукт

Такой метод подразумевает выполнение следующих шагов:

Определение ключевых свойств товара — выявите сильные стороны продукта, отметьте его отличительные особенности. Уделите внимание таким моментам, как цена, дизайн, место реализации. И исходя из этого предположите, кто его будет покупать.
Анализ полученных данных и сегментация целевой аудитории — в привязке к основным свойствам продукта выделите несколько типов покупателей, сформулируйте для них выгоды, подготовьте план мероприятий, которые помогут донести информацию до нужных целевых аудиторий.

Прием 2. Опираясь на рынок

Выполните следующие действия:

Опросите своих продавцов: узнайте, кто чаще всего покупает товар, какие вопросы при этом задает, почему выбирает вашу точку продаж.
Если торгуете в сети — используйте инструменты статистики для изучения аудитории, посещающей ваш сайт и, особенно, совершающей покупки на нем.
Если только планируете выйти на рынок — изучайте успешных конкурентов, их соцсети и рекламные активности. Так вы поймете, на какие ЦА продвигают интересные вам товары и, возможно, дополните этот список.

После определения целевой аудитории её нужно правильно сегментировать. Сегментация помогает хорошо прицелиться и попасть точно в клиента. Она выполняется по таким принципам:

Географический — разбейте рынок по регионам, странам или улицам в зависимости от масштабности проекта.
Демографический — учитывайте пол, возраст, религию.
Психографический — анализируйте образ жизни, страхи и интересы ваших клиентов, их жизненные позиции и отношение к инновациям.
Социально-экономический — учитывайте образование, уровень дохода, жилищные условия. Эти факторы влияют на покупательскую способность.

Чтобы получить необходимые ответы от потенциальных клиентов, используйте анкетирование, внутренние и внешние опросы, исследования маркетинговых агентств.

Для сегментирования используйте методику Марка Шеррингтона — 5 W:

What? Что вы продаете? Земельные участки или моторные лодки? Услугу по доставке питьевой воды или детскую одежду?.
Who? Кто это покупает? Пол, возраст, семейное положение, финансовые возможности. В офисах крупных компаний портреты потенциальных покупателей с указанием их характеристик и мотивации висят на всех стенах — чтобы коллектив всегда помнил, для кого прозводит и продвигает продукт.
Why? Почему происходит покупка, и что мотивировало клиента ее совершить? Сезон? Акция? Увеличенная гарантия? Быстрая доставка?
When? Когда совершаются покупки? Если вы продаете товары для офиса, то ваша целевая аудитория, очевидно, делает выбор в рабочее время, следовательно, круглосуточно крутить рекламу бессмысленно и расточительно.
Where? Где происходит покупка? На сайте интернет-магазина, в оффлайн-точке продаж, в группе ВКонтакте, заказы приходят через лендинг?

Когда вы проанализируете полученные данные, то сможете четко определить портрет своего клиента. А если вы будете знать, что хочет потребитель, то сможете ему продать это.

Примеры готовых описаний ЦА

Мужчины в возрасте 30−60 лет, успешные, с доходом от 80 000 рублей в месяц, имеют собственное авто, часто женаты, с детьми. Отдыхают раз или два раза в году, часто ездят в командировки.

Таким клиентам можно продавать семейные путевки, дорогие абонементы в спортзал, хорошие велосипеды. Ведь если они успешны, то будут стараться следить за собой, а если у них есть семья и финансовые возможности, то захотят свозить жену и ребенка на отдых.

Или такой пример

Женщины от 40 лет с плотным графиком работы и ежемесячным заработком 40−50 тысяч рублей, замужем, есть дети-подростки, трудовая деятельность не связана с высокой физической активностью — бухгалтер, менеджер, секретарь.

Это портрет идеального покупателя средств для похудения. Из-за малой физической активности и плотного рабочего графика такие женщины не успевают ходить в спортзал, но хотят выглядеть привлекательно. Средства для похудения — отличный выход из ситуации.

Ищите своего клиента, и вы сами удивитесь насколько оживут продажи после того, как найдете его!

Как правильно использовать описание ЦА

Вы определили портрет своего клиента и теперь представляете кто он такой. Что дальше? Используйте полученные знания для того, чтобы:

Придумать уникальное торговое предложение (УТП) — отстройтесь от конкурентов, сделайте свой товар непохожим на другие, привлеките внимание покупателя. Улучшайте качества своего продукта, расширяйте ассортимент, дайте клиенту то, чего он хочет.
Выяснить основные каналы продвижения — изучив портрет потребителя, вы поймете, где он проводит свободное время, откуда черпает информацию, что ему интересно, а куда он никогда не придет. Корректируйте стратегию продвижения на основе этих знаний. Вкладывайте средства только в то направление, которое кажется вам прибыльным.
Определить триггеры внимания — замотивируйте клиента, подтолкните его к покупке, помогите совершить целевое действие. Вы проанализировали свою целевую аудиторию и теперь знаете страхи, желания и возможности клиентов. Не упускайте возможность использовать эти данные!
Общаться с клиентами — не останавливайтесь на достигнутом. Если вы знаете, кто ваши потребители, наладьте канал взаимодействия с ними. Так вы сможете получать развернутые ответы и оперативно реагировать на любые изменения, которые касаются рынка. Общение также позволяет прорабатывать выгоды потребителя и создавать УТП, которое работает.

Если вы все сделали правильно, то уже в ближайшее время почувствуете отдачу от своих трудов — оживление среди клиентов, наплыв заказов и увеличение размера среднего чека.

Зачем копирайтеру знать вашу ЦА

Если ты знаешь своего собеседника, то можешь говорить на его языке, и он поймет тебя. Бессмысленно общаться на молодежном сленге с аудиторией пенсионного возраста или рекламировать грузовые лифты в обществе молодых мам, выбирающих коляску. При написании текстов все работает точно так.

Хороший копирайтер всегда попытается определить целевую аудиторию за вас, ведь так ему легче писать тексты о ваших товарах. Он не станет наобум бросаться словами, а будет подбирать факты, которые наилучшим образом воздействуют на читателя. Плохому копирайтеру на все эти тонкости наплевать, но и нам нет дела до плохих копирайтеров. Мы уже готовы изучить ваш продукт или услугу, чтобы определить целевую аудиторию и воздействовать на нее к вашей выгоде!